Social media & Marcas
La popularidad que
las redes sociales han adquirido como plataformas publicitarias para las
empresas, ha permitido que estos medios se conviertan en canales fundamentales
que influyen de manera directa en la fidelidad, lealtad y empatía que los
usuarios pueden generar con respecto a una marca determinada.
De esta manera, las
interacciones que se crean dentro de estos medios afectan cada vez más en la
forma en la que los consumidores perciben a la marca y en la que estos se
relacionan con la misma.
Se estima que el
60% de los consumidores da un gran peso a las recomendaciones y opiniones que
giran en torno a una marca dentro de las redes sociales en sus decisiones de
compra, basándose en la idea de que “si un amigo lo recomienda o desaconseja,
esta opinión vale por dos”.
Por último, se
asegura que si las marcas quieren aprovechar su presencia en redes sociales
deben de cumplir con cinco características básicas:
-Facilitar el
desarrollo de canales de comunicación entre la marca y los consumidores, en
donde no se controle, de manera excesiva, los contenidos que se comparten
dentro de los perfiles de las empresas en redes sociales.
-Interactuar
constante y proactivamente, actividad que de acuerdo con el estudio se facilita
en plataformas como Twitter y Facebook, por su inmediatez y la dinámica propia
de la red social.
-Relacionarse más
allá del producto mismo, es decir, crear verdaderos canales de comunicación con
los clientes que estén basados más que en la mera promoción de la marca, en
donde se busque conocer las necesidades e intereses primordiales del público
objetivo.
-Crear valor
mediante la construcción de verdaderas experiencias para los consumidores, que
estén basadas en los gustos de los mismos y que se desarrollen en diferentes
canales de comunicación e interacción, tanto online como offline.
-Diseñar
estrategias multicanales, en las que se potencialicen la colaboración y
participación de los consumidores con la marca.
En el último año, vimos crecer exponencialmente la presencia de las
marcas en las redes sociales, principalmente en Facebook donde el “Hazte Fan” o
el “Hazte amigo” ya no era sólo de algún amigo de un amigo, sino que marcas
como Playboy, Coca-Cola o Adidas, aparecen con sus logotipos en medio de las
caras de nuestros amigos y no tan amigos que tenemos en nuestro perfil. La
marca como amigo.
Proponiéndonos diferentes cosas, contando sus lanzamientos, noticias y
eventos, permitiendo al usuario comentar, criticar o halagar cada acción de la
marca.
Proponiéndonos jugar, como en el caso de Coca Cola y Happing, su red
social creada únicamente para gente feliz.
O una aplicación, como Discovery Channel que te permite, a través de tu
perfil de Facebook, conocer un lugar nuevo cada semana.
Así como las marcas buscan salir de la tanda en TV, pautando PNTs o product placement, en Internet, las marcas buscan también derribar los límites del banner y vivir en Internet junto a sus usuarios.
I. Sat descubrió en la viralización una herramienta eficaz para difundir
su grilla
Nike en Facebook: Más de 1 millón 600 fans.
El auge de Internet dio lugar a una época en la cual las marcas entendieron que existir implicaba estar en la web. Por ende, el site se convirtió en el principal elemento de branding y herramienta de consulta.
Sin embargo, el nuevo paradigma de las redes sociales hizo que se descentralizara la presencia de la marca, ya no en un único portal sino abarcando tantos espacios como sea posible dentro de la web. Así, Blogger ofrece un espacio para combinar texto e imágenes; Flickr permite crear una galería fotográfica; Youtube exhibe los comerciales o reels en formato vídeo; Twitter difunde las noticias tipo “titulares”: lo más importante en 140 caracteres; y Facebook condensa absolutamente todas estas funciones, ofreciendo además un feedback constante con el mercado-meta, algo impensado para las webs de la primera generación. Por ende, hoy el portal más eficaz será aquel que mejor canalice las acciones del conjunto de redes sociales.
Un estudio realizado por la agencia de Social Media “Jam”, determinó que Starbucks y Google encabezan el top 100 de las marcas más mencionadas en Twitter.
Starbucks: 3,7 millones de menciones y más de 600 mil followers.
Google: 1 millón de menciones y casi 2 millones de followers.
Social Media implica una revolución en varios aspectos, empezando por los códigos de la marca: toda empresa que quiera aggiornarse –por más grande que sea- al encarar una campaña a través de redes sociales deberá hablar el lenguaje del consumidor. Ponerse en sus zapatos. Twitter, por ejemplo, al no ser un territorio muy apto para empresas, dio lugar a que quienes hablan en su comunidad ya no sean las marcas, sino sus CEO’s y profesionales; ya no sean los medios, sino sus periodistas.
Por otro lado, toda campaña social online implica perder un poco el control acerca del alcance, e incluso las críticas relativas a la marca. Es bueno saber de antemano que ninguna marca va a ser únicamente objeto de elogios, y que lo más importante en esos casos no es censurar las críticas, sino responder de manera instantánea y con un buen argumento que logre rebatirlas.
A partir de todo lo leído veamos como pueden influir en una marca las redes sociales y hacer que se tenga que cambiar posteo, publicaciones hasta incluso campañas.
La influencia real del Social Media. Gap retira su logo ante las críticas.
GAP ha retirado su nuevo logo, después de un aluvión de críticas en redes sociales. El hecho es que la semana pasada, Gap.com anunció un nuevo diseño de su logo, después de más de 20 años manteniendo una misma identidad. La presidenta de GAP USA, Marka Hansen, explicó al huffingtonpost.com y a sus clientes que desde hacía tiempo la marca estaba refrescando desde la ropa hasta las tiendas y, por tanto, un nuevo logo era el proceso natural para completar el proceso de renovación. En menos de una semana GAP pasó de su logo tradicional a uno más contemporáneo. Y, todo hay que decirlo, bastante soso.
El cambio del logo motivó una increíble cantidad de comentarios negativos en su página de Facebook. Eso provocó que GAP reaccionara de forma extremadamente rápida y abriera sus canales de conversación para establecer un diálogo con sus consumidores y trabajar junto a ellos. De inmediato crearon un espacio dentro de su página de Facebook para aceptar sugerencias y hasta diseños, con el fin de darle un giro y una bienvenida a la participación del público. En fin, lo que implica estar involucrado en el Social Media.
Después de una semana de haber cambiado su logo, la presidenta de GAP USA emitió un comunicado de prensa en su página web:
“En Gap, los consumidores siempre son lo más importante. Hemos estado escuchando y observando sus comentarios ésta última semana. Los hemos oído decir una y otra vez lo apasionados que están por la caja azul y cuánto la quieren de vuelta. Hemos tomado la decisión de hacer justo eso, traerla de vuelta a través de todos los canales.”
En otras palabras, que los clientes de la compañía “siempre están primero”. Nunca había visto que una marca se retractara tan rápidamente de un cambio de imagen como lo ha hecho GAP. La noticia del cambio ha generado intensos debates en la Red y cientos de diseñadores han sacado sus sables en contra del logo. Se han creado falsas cuentas en Twitter, páginas de rechazo en Facebook, vídeos de cómo hacer el logo en un minuto en Youtube y hasta un generador de logos de GAP.
Los más escépticos piensan que todo lo que ha pasado es simplemente un truco publicitario que genera ruido (buzz marketing). De ahí se genera un web a boca y se consigue, fácilmente y sin gastar dinero, notoriedad dentro de los medios tradicionales. Cierto es que ha dado mucho que hablar.
Sea un gimmick publicitario o un fatal error en el diseño, GAP ha sabido responder ante una potencial crisis de Relaciones Públicas y una consiguiente pérdida de valor de su marca, a darle una actitud totalmente positiva, aprovechándose de las redes sociales y el poder que tiene el compartir y tener un diálogo abierto con la comunidad.
Desastre de Nestlé en su página de Facebook
Nestle es el último caso de crisis corporativa por una mala comunicación en redes sociales.La mayor parte de esos chocolates que se venden en los kioskos en realidad son casi totalmente manteca vegetal hidrogenada teñida y saborizada como chocolate, además de utilizar aceite de palma para producir su chocolate KitKat. El problema es que para plantar la palmera que produce este aceite, los proveedores de Indonesia están talando el bosque nativo, que de paso es el hábitat de una especie tan amenazada como el Orangután.
Con un tema tan grave sobre la mesa, la gente de márketing y relaciones públicas debió pensarlo mejor antes de crear una Fan Page en Facebook.
Pasa que la internet es un medio sumamente poderoso. Hay grupos de fans completamente triviales que en pocos días consiguen decenas de miles de seguidores. Si no me creen, pregúntenle a Exequiel Plaza -editor de Wayerless y creador de MobileCloseUp- que creó un grupo como experimento y en una semana juntó 44.000 fans.
Así que los encargados de promociones y demases en Nestlé deben haber dicho: “Esto está tirado, es gratis y te llenas de fans, mejora la percepción y difusión de la marca y el directorio nos dará un aumento“. Ese fue su primer error, porque no esperaban que los comentarios tomaran un tono crítico haciendo eco de Greenpeace y otras organizaciones que critican el uso del aceite de Palma. Además, los “fans” más críticos animaban al resto a ponerse como foto de perfil un logo adulterado de Nestlé en donde en vez de “KitKat” se lee “Killer”.
El segundo error fue cuando los mismos funcionarios advirtieron en la página que eliminarían las opiniones de los que usaran ese logo como fotografía, porque violaba su propiedad intelectual. Ahí sí que se desató la debacle y los comentarios críticos se tornaron abiertamente descalificativos del tenor de: “Oye estúpido de RRPP, gracia a ti ahora tenemos un espacio para destruir la imagen de tu empresa a la vista de todos“.
La gente de RRPP ha intentado calmar los ánimos. No ha logrado detener las críticas pero sí cambiarlas a un tono menos insultante. Lo importante es que este es un desastre de relaciones públicas y tanto Nestlé como cualquier empresa que tenga tejado de vidrio en un frente sensible debieran aprender la lección.
Por último veamos lo que paso Con Motorola en México.
El caso Motorola en Twitter y la reacción de los social media
Motorola a través de su cuenta @Motorola_MX realizó un concurso de trivia en Twitter para ganarse un Motoroi X, alguien tenía preparada ya una respuesta para aumentar sus oportunidades de ganar y tuvo la suerte de que su respuesta correspondiera a la pregunta, solo tuvo que dar enter, un par de segundos bastaron para tener un ganador del premio. Sin embargo @Motorola_MX no aceptó la respuesta justificándose con reglamentos y fue cuando los testigos participaron en una queja masiva hacía la marca y su fallido concurso, entre ellos, muchos que se dedican de una u otra forma a evangelizar y/o trabajar en social media y relaciones públicas.
Al parecer Motorola México no seleccionó al community manager adecuado para representarlo en las redes sociales, pero la verdad es que la marca siempre será la responsable de los errores (y no solamente de los aciertos) que cometa su community manager. Una marca deposita su confianza a alguien con pleno conocimiento de que hablará por ella, en su nombre ¿no es así como funciona?Motorola no se lavó las manos en este caso, tomó la responsabilidad que por completo le correspondía por el error que se cometió, premiando al ganador original del concurso,pero eso ocurrió luego de generar toda una revolución de opiniones y quejas.
Estos fueron casos muy conocidos y comentados en el mundo en cuanto a redes sociales, aunque actualmente existen otros ejemplos de como influyen las opiniones y comentarios de los consumidores, como lo fue para una marca americana de toallitas femeninas.
